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南場智子が語る「新しいビジネスの作り方とデザインの関係」UI Crunch U25

2015-09-29

南場智子が語る「新しいビジネスの作り方とデザインの関係」UI Crunch U25

25歳以下の若手デザイナーのためのコミュニティとして始動したUI Crunch U25。第一回目となる今回、DeNA会長 南場智子氏が「なぜ今デザインなのか?」というテーマで基調講演を行なった。

UI CRUNCH UNDER25 南場智子氏の基調講演

2,000人近いコミュニティーに成長したUI Crunchが新たにスタートさせたのは、次世代を担う若手デザイナー向けに様々な機会を提供するUI Crunch U25

開催第1回目となる今回のイベントでは、DeNA会長 南場智子氏が自らの希望で、若手デザイナー向けに基調講演を行なった。テーマは「なぜ今デザインなのか」

ネット、ゲームにとどまらず、幅広い事業領域を手掛けるDeNAが見つけたビジネスを創造する新しい3つの仕掛け、そしてそこから導き出されるデザイナーの価値。「DeNAの将来はデザインにある」そう南場氏が語る背景とは。


【 Profile 】
南場 智子 Tomoko Namba

株式会社ディー・エヌ・エー 取締役会長
1986年、マッキンゼー・アンド・カンパニー入社。ハーバード・ビジネス・スクールでMBAを取得し、96年、マッキンゼーでパートナー(役員)に就任。99年に同社を退社して株式会社ディー・エヌ・エーを設立、代表取締役社長に就任。2011年に代表取締役社長を退任。取締役を経て、2015年6月、取締役会長に就任(現任)。

DeNAの事業のつくり方

南場氏の講演はDeNAにおける事業の作り方からスタート。
インターネットを中心に、ゲームからコマース、エンターテイメント、ヘルスケア、ライフスタイルメディア、そしてプロ野球球団、自動車まで幅広い事業を手がけているDeNA社。なぜ同社がここまで事業を多角化しているのか。

「私たちはどうして様々な事業を手掛けているのか。それは私たちが挑戦する領域を限定しないことを大事にしているからです。

私たちが新規事業をはじめる時のルールは、たった3つの質問に対して全てYESと答えられるかどうかだけなんです。

①成功した時に十分に大きなインパクトを残せるか?
②DeNAが勝てる市場か?
③やりたくてたまらないことか?

その結果がいまのDeNAの姿です。そしてDeNAが最も大事にしていること、固執していることは、『Delight』。つまり、サービスで世界中の人々を喜ばせたい、驚きを持って楽しませたい、ということです。」(南場氏)

UICrunch U25

「本題に入りましょう。今日みなさんにお伝えしたいのは、新しい事業やサービスの作り方が変化し3つのトレンドが生まれていること、そしてデザインやUXが最も重要な要素になってきているということです。」(南場氏)

Permissionless型の事業創造―経営会議で決めるな、ユーザーの審判を仰げ。

新たな事業創造トレンドの一つ目として挙げたのは、「いつ誰がジャッジメントするのか」ということだ。通常、新しい事業を始める際、企画段階で経営会議に掛けられ、その後開発、リリース承認を経てローンチされるが、DeNAでは初期に大規模な投資が必要な事業を除き、このフローを刷新したという。

UICrunch U25

「私たちは失敗と反省を繰り返して、経営会議だけで決めることをやめてしまいました。Permissionless型の事業創造です。WEBサービスやアプリなどの多くは、簡単な法務チェックのみでリリースされます。経営会議に出てくるのは、ユーザーの数字。特にリピートに関する数字ですね。偉い肩書を持っている人間がなんでも決める時代は終わりました。そのサービスの素晴らしさ、そしてサービスのアクセルを踏むか否かのジャッジするのは経営会議ではなく、ユーザーなのです。」(南場氏)

UICrunch U25

UI/UX leads strategy―全てはユーザーに提供する体験から考える

南場氏が次に挙げたトレンドは、ユーザーに提供する価値から事業を生み出していくスタイルだ。

「これまでのサービスの作り方といえば、市場・競合調査を経て、ターゲットやコンセプトを定め、ビジネスモデルの構築、設計・実装、そしてリリースするというフローでした。しかしサービス、ビジネスとしての成功がどこに依存しているかと考えると、9割はユーザーエクスペリエンス。そして私たちが一番大事にしているDelightポイントはどこかというと、100%ユーザーエクスペリエンスの部分なのです。

UICrunch U25

この事実から何がわかるでしょうか。机上の分析作業などは、ユーザーに提供する体験とはほとんど関係ないんですね。私たちはユーザーと関係のない部分に、時間とリソースを使いすぎていたのです。

素晴らしいターゲット設定やモデルを構築しても、プロダクトでコケると全てがゼロになってしまう。そこで私たちは考える順番を変えました。逆からやろうということです。ユーザーの感動・驚きから定義する。何をどんなふうにユーザーに届けるか。そこからスタートさせるのです。」(南場氏)

UICrunch U25

南場氏が例としてあげたのが、「現場に戻る!」と宣言し、執行役員からプロデューサーに戻った赤川隼一氏が手掛るスマホ画面のリアルタイム配信アプリ「Mirrativ」だ。このアプリは「ワンタップで自分のスマホ画面をリアルタイムで友だちに共有する」というユーザーに提供する体験の定義から生まれたという。

十分納得のいくプロトタイピングが完成した後、ビジネスモデルやターゲット設定を行なったMirrativは、ローンチして1ヶ月ほどながら、1週間で1億impという数字を出すサービスに成長しているそうだ。



UICrunch U25

セグメント最適化から個別最適化へ

南場氏が最後に挙げたのは、マーケティング面におけるセグメント最適化から個別最適化という新しい流れだった。

「これまでのマーケティングの常識では、年齢や性別でのセグメンテーションによる最適化が当たり前でした。でも、もうこのやり方は急速に古くなっていると思います。じゃあいまはどうなっているのか。それは個々人に最適化すること、それが可能になってきているということなんです。

私たちはこの仮説に基づいて、昨年半年間かけてさまざまなテストを行なってきました。すると、利用開始で3.8倍、継続数値は約10倍の差があることが分かってきました。

そして私たちが今チャレンジしようとしているのが、デザインやクリエイティブに個別最適化の概念を取り入れることです。このチャレンジをしているところはまだ世の中にない。もうあと10年も経たずにそんな時代が来るのではないかと思っています。

まだ私たちはその手法を探っている段階ですが、次のフロンティアはこの辺りにあるんじゃないのか、そう思っています。」(南場氏)

UICrunch U25

クリエイティブが事業の成否を握る

UICrunch U25

「普段私はこういうイベントには自分から出ることはないのですが、25歳以下のデザイナーの皆さんの前でぜひこのお話をしたいと、お願いして出させていただきました。

この3つのトレンドに遅れずに、世界の最先端をきって極めて行かなければいけない、そのためにはデザインやクリエイティブ、UXの力が不可欠なのは明白です。

多岐にわたる話をさせていただきましたが、やっぱりユーザーに喜んでもらった瞬間が嬉しい。世の中をDelightできた瞬間こそ、自分が一番Delightする瞬間なのです。

最後に一枚の写真をご紹介します。

UICrunch U25

これは1999年11月29日の朝5時の写真。DeNAを創業して、ビッターズ(現:DeNA ショッピング)というオークションサービスをローンチし、最初の入札があった時の瞬間です。ユーザーに初めてDelightを届けたタイミングでもあり、チームメンバーがみんなDelightfullな表情をしている瞬間でもあります。

このようなDelightをユーザーに届け、そして自分たちもDelightになるためには、サービスの作り方も変えていかなければいけない。その主役となるのは、UXとデザイン、クリエイティブなのです。」(南場氏)



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