【全15種類】その仕掛け、ユーザーの信頼を失ってない？  僕らが知っておくべきダークパターン

そもそもダークパターンとは何か？

2022年8月に出版された書籍『ザ・ダークパターン』著者の仲野佑希さん。UXライターとして働く傍ら同著を執筆した。はじめに、そもそもダークパターンとは何か、その概要から伺った。

みなさん、ネットショッピングやフードデリバリー、旅行予約、動画のサブスクサービスなどを日常的に使っていると思いますが、おそらく一度は「退会・解約方法がわかりにくい」「勝手にメルマガ登録させられた」「手数料込みの価格が後から表示された」など、ネガティブな体験をしたことがあるのではないでしょうか。そういった、ある種、ユーザーをあざむくような仕掛けやデザイン、サイト設計をダークパターンと呼びます。

海外では以前から注意喚起され、議論されてきたのですが、日本でも2021年3月に日本経済新聞が「ダークパターン」という言葉を使った記事を掲載し、注目されるようになりました（参考：ダークパターン、世界で規制強化: 日本経済新聞）。私自身も、この記事をきっかけにダークパターンについてより深く考えるきっかけになって。あらゆるビジネスがインターネットで当たり前に行なわれるなか、サービスの提供側は「どうすればネットでものが売れるか」という「販促テクニック」への関心も高くなり、さまざまな工夫がされるようになりました。一方で、それが行き過ぎたり、ユーザーを巧妙にあざむき、不利益をもたらしているケースも。バランスを取る、ブレーキ的なトピックとしてもダークパターンを知っておくべきだと考えるようになりました。

ただ、日本国内でいえば、ダークパターンについて体系的にまとまった本はほとんどなく、もっと知ってもらう機会になればと『ザ・ダークパターン』を執筆しました。

『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』
著者である仲野さんは「より多くの人たちにダークパターンについて知ってほしい」と語る。プロダクト開発やサービス提供に携わるPM、エンジニア、デザイナー、マーケター、UXライターなど知っておいて損はないダークパターンに分類されるデザイン、サイト設計、Web施策などがまとめられている。

全15種類｜知っておきたいダークパターン

具体的にはどのようなダークパターンが存在するのか。全15種類のパターンを紹介してもらった。

はじめに、ここでは書籍に載せた主要なダークパターンを一部抜粋し、簡略的に伝えています。より詳細なデータ、ダークパターン例、成功事例なども書籍ではまとめていますので、興味を持った方はぜひ手に取っていただければ幸いです。

スニーキング（こっそりかごに入れる）
（1）こっそりカゴに入れる
（2）隠れたコスト
（3）おとり商法

アージェンシー（緊急性）
（4）カウントタイマー
（5）期間限定メッセージ

ミスディレクション（誘導）
（6）コンファームシェイミング
（7）視覚的干渉
（8）ひっかけ質問
（9）クリックベイト

ソーシャルプルーフ（社会的証明）
（10）偽のアクティビティメッセージ
（11）出所不明のお客様の声

スケアシティ（希少性）
（12）在庫僅少＆需要高騰メッセージ

オブストラクション（妨害）
（13）ローチモデル（ゴキブリ捕獲器）

ファースドアクション（強制）
（14）強制的な登録
（15）強制的な継続

（1）こっそりカゴに入れる

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.970-972

まずは「こっそりカゴに入れる」ダークパターンです。その名の通り、ユーザーの同意を得ず、商品をショッピングカートに追加するなどの行為です。上記画像のようなケースはわかりやすいですが、特に多く見られるようになったのが、プランなどを選択する時、デフォルトで有料オプションが選択されているケースです。ユーザーにとって適切なデフォルト選択は本来、一般的に選ばれるもの、あるいは中立的なものであるべき。フリーミアムモデルのサービスでありながら、デフォルト選択が作為的に「有料オプション」となっているものも見受けることができます。

（2）隠れたコスト

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1048-1051

フードデリバリーサービスなどでも見かけるのが、この「隠れたコスト」のダークパターンです。商品の購入プロセスの最後で、予想外の料金が知らされ、驚いた経験がある方も多いのではないでしょうか。企業側が隠すコストには、手数料、配送料、梱包費、税など、さまざまな種類があります。

（3）おとり商法

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1141-1144

「おとり商法」のダークパターンは、特定のアクションを起こそうとすると、期待した結果と別のことが起こるもの。もしくは、集客のために「疑似の餌」をちらつかせる手法を指します。例えば、不動産仲介サイトに「架空の物件を掲載している」といったものがイメージしやすいかもしれません。近年、デジタル広告の領域でも多く見られるものとなっています。

（4）カウントタイマー

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1186-1189

もしみなさんがコピーライターやマーケターであれば、「緊急性の心理」をセールスに活用している方も多いのではないでしょうか。「締め切り効果」とも言われますが、タイムセールを開催したり、有効期限付きのクーポンコードを配布したり。そうすることで切迫感が高まり、ユーザーの決断の先延ばしを防ぐことができます。Amazonのような大企業もセールス時にはサイト上にカウントダウンタイマーを表示させており、お馴染みのもの。ただ、欺瞞的な方法を使う企業は「偽のカウントダウンタイマー」を表示させ、ループさせており、これはダークパターンと言えるでしょう。簡単に売上を伸ばすことができ、サイト更新・管理など運用の手間が省けるものの、ユーザーの目も肥え、その仕組みにはすぐ気づくもの。その瞬間、ブランドの信頼はすぐに失われます。

（5）期間限定メッセージ

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1214-1216

いわゆる「締め切り効果」で言えば、カウントダウンより長期スパンで行われる、期間限定のプロモーションもその一つと言えます。それ自体はダークパターンではありませんが、その中には曖昧な表現で、期間限定メッセージを悪用しているものもあります。例えば、特別セールが終了することを匂わせるものの、その締め切りがいつか、はっきりとは示しません。数ヶ月以上もサイトに掲載されているにも関わらず「今だけ●万円！」などと記載されているケースがあります。

（6）コンファームシェイミング

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1250-1253

コンファームシェイミングは、ユーザーの感情に訴えかけ、断りづらくさせるダークパターンのことです。「羞恥心」、または「羞恥心の植え付け」と訳されます。

メールマーケティングが活発になった2010年代、 特にメールマガジンにおける登録の同意を得るための広まったテクニックと言われています。その特徴はユーザーに罪悪感や羞恥心を抱かせることです。「はい」「いいえ」のようなシンプルな二択ではなく、拒否の選択肢にのみ「いいえ、節約したいとは思いません」「いいえ、健康管理に興味がありません」などの偏った表現を使います。そうすることで、ユーザーは決断に自信が持てなくなるというもの。みなさんも、メールマガジンの配信停止、解約などの時、「お別れするのは寂しいです」や「悲しい顔をしたキャラクター画像が送られてくる」などに出会ったことがあるのではないでしょうか。これも本当にポジティブな体験と言えるか。感情をもてあそばれたと感じないか。一度立ち止まって考えてみてもいいかもしれません。

（7）視覚的干渉

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1307-1310

「視覚的干渉」は色、コントラスト、文字のサイズ、レイアウトなど視覚的要素を利用し、ユーザーを特定の選択に誘導したり、遠ざけたりするダークパターンのことです。例えば、解約ページに飛んだ時、「解約をするボタン」をグレーアウトで表示し、実際には押せるにも関わらず、利用できない/無効かのような印象を与えるケースを指します。Webマーケティングにおいて「最もクリックを集めるのは、何色のボタンか」は、ずっと議論されてきたテーマの一つ。その意見は様々あり、多くの企業が行なってきたA/Bテストの結果も、前提となる条件、マイクロコピーや、ボタン上の文言によっても異なるため、じつは「普遍的にクリックされやすいボタンの色は存在しない」と私は考えています。では「ボタンの色」が果たす最大の役割とは何でしょう。ユーザーにそのボタンの存在を知らせ、そこに書かれた文言を読み、自らが取れる行動や選択肢を認識してもらう、その手がかかりであるはず。ユーザーが本来取りたかった行動や選択を恣意的に認識させづらくするのは、決していい体験とは言えないはずです。

（8）ひっかけ質問

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1573-1575

紛らわしい言葉でユーザーの隙を突く「ひっかけ質問」もよく見られるダークパターンです。チェックボックスのテキストや規約文など、注意深く読むと「じつは反対を意味する内容になっている」というケースがあります。例えば、

■公開したくない情報の項目はチェックしないでください
→ デフォルトでチェックが入っている

■続けると月額会員の資格を失いますがよろしいですか？
→ デフォルトで「キャンセルのチェックボックス」にチェックがある。
※「キャンセルのキャンセル」を意味し、「月額会員サービスの解約」をキャンセルする、つまり「月額会員であり続けること」が選択させられる。

こういった意図的に混乱させているケースがあります。

（9）クリックベイト

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1617-1620

いわゆる「釣りタイトル」もダークパターンの一つ。思わせぶりなタイトルを餌にしてユーザーのクリックを誘うことから、クリックベイトと呼ばれています。ブログ記事のタイトル、アフィリエイト広告、Youtubeのタイトルなどでも散見されるため、お馴染みかと思います。タイトルで約束していることとコンテンツの中身のギャップが大きかったり、約束が果たされておらず、扇情的なタイトルやサムネイル画像でリンクを踏ませるもの。「嘘、大げさ、紛らわしい」の代表格です。

（10）偽のアクティビティメッセージ

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1678-1681

人が説得を受けるメカニズムにおいて、強力な心理トリガーの一つが「社会的証明」だと言われています（アメリカの社会学者、ロバート・B・チャルディーニが著書『影響力の武器 ― なぜ、人は動かされるのか』内で示しているもの）。

わかりやすく言えば、「人はまわりの判断を拠りどころにする」「判断に迷った時、大勢の人が下した判断を正しいと考える」というものです。お客様の声、アプリレビュー、五つ星の評価、サービスの受賞歴、セキュリティ認証のバッチなどがこの「社会的証明の原理」に基づくものと言えます。これ自体が悪いものではありませんが、そのメッセージが捏造されたものであった場合、ダークパターンと言えるでしょう。例えば、旅行予約サイトなどで「現在、14名のお客様がこの宿を閲覧しています」といったメッセージも、仮にそれが虚偽であれば「偽のアクティビティメッセージ」のダークパターンになります。そして問題なのは、果たして本当かウソか、ユーザーは知る術がないことです。

（11）出所不明のお客様の声

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1733-1736

「社会的証明の原理」において、捏造した「出所不明のお客様の声」が用いられている、そういったダークパターンも多く見られます。企業としては「顧客から掲載許可が得られなかった」「発売前で顧客の声が少ない」などの事情から、フリー素材の顔写真などを用いて、信憑性を高めるために一見それらしい肩書きで「偽物のお客様の声」をでっち上げていることも。例えば「有名大学教授が推薦している」などと偽って表示すると、景品表示法の「優良誤認」「有利誤認」などの不当表示にあたるため、非常に注意が必要です。

（12）在庫僅少＆需要高騰メッセージ

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1827-1830

希少性が高く、レアなもの、手に入りにくいものに高い価値を感じる、これも多くの人に共通した心理です。通販番組でも「在庫○個限り」「現在、電話が大変混み合っております」とアピールし、切迫感を出し、今すぐに行動を起こしてもらえるようにしています。一方で豊富に在庫があるのにも関わらず、売り切れ間近に見せたり、売れ残り商品を人気があるかのように見せたりした場合、消費者の合理的な決断や選択を歪めることになります。企業側は「物は言いよう」と考えるかもしれませんが、消費者自身、多くの選択肢を持ち、多くの情報にアクセスできるなか、偽りの希少性はとっくに見抜かれているかもしれません。

（13）ローチモデル（ゴキブリ捕獲器）

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.1945-1948

近年、特に問題視されているダークパターンが「退会・解約しにくいサービス」です。国民生活センターには「入会は簡単なのに、退会・解約が著しく難しい」など悪質な定期購入、サブスクリプションに関する苦情が多く寄せられ、法改正*も進んでいます。解約が著しく難しいサービスは「一度入ったら出れなくなる」ことからローチモデル（ゴキブリ捕獲器）と名付けられています。

*令和3年の改正特定商取引法では、通信販売の契約の解除の妨害にあたる行為の禁止が盛り込まれている。

（14）強制的な登録

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.2026-2029

ユーザーがサービスを利用する際、個人情報の入力が必要になることがあります。よく目にするのはニュースサイトなどで「続きを読むための会員登録」など。この時、「提供する個人情報」と「サービスから得られるメリット」を天秤にかけ、同意の上で登録しているかと思います。一方で、サービス提供者として優越的な立場を利用し、必要以上の個人情報を要求する企業もあります。それらは「強制的な登録」と呼ばれるダークパターンです。コンテンツへのアクセスはもちろん、アカウント作成のプロセスでメールマガジンへの登録を強制するものもダークパターンと見なされることがあります。もちろん、「提供する個人情報」と「得られるメリット」のバランスが取れている、もしくはメリットのほうが大きい場合には、必ずしもダークパターンとは言えません。

（15）強制的な継続

引用：『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』Kindle 版.
No.2110-2113

サブスクリプションサービスが普及するなか、多く見られるようになったのが、「強制的な継続」です。登録時にクレジットカード情報を預かり、無料トライアル期間終了後も通知をせず、自動的に有料会員へとシフトするもの。これは「解約忘れ」による課金請求を狙ったものです。悪質なケースではユーザーが簡単に解約できないよう、意図的にその解約プロセスを複雑にし、ローチモデル（ゴキブリ捕獲器）と組み合わせていることさえあります。

なぜ、ダークパターンは改善するべきか。企業が知っておきたいリスク

続いて伺えたのが、ダークパターンによるリスクについて。短期から中長期まで、事業に対するマイナスは決して小さくないという。

そもそも、なぜ、ダークパターンが多くの企業で使われているのか。短期的な売上でいえば、一見伸びるように見え、ブランドの信頼もすぐに損なわれるわけではない、もしくはそう認識されているからだと思います。

特に、リピーターではなく、新規会員をどんどん獲得していくような直販型、刈り取り的な売り方をしている企業は、セールスに振り切っており、ダークパターンを抑制する自発的な動きが生まれにくいと言えます。組織的な力関係的にもセールスやマーケティングの部門が強く、歯止めが効きにくい。そもそもチェック体制がない場合もあります。さらに寡占企業であれば、仮にサービスに不満があってもユーザーは他に選択肢がなく、競合企業に脅かされず、短期的にはダークパターンで売上が上がってしまうわけです。

ですが、やはり少し長い目で見れば、やはりリスクのほうが大きいと言えます。例えば、悪質な販売、悪評は、いわゆる「デジタルタトゥー」としてインターネット上に残り続けます。炎上のリスクはもちろんありますし、行政処分や指導が入るケースも増えてきました。ご紹介した日経新聞の記事、令和3年の改正特定商取引法などを見てもわかるように、明らかに世の中の注目も高まっており、今後も規制や罰則は厳しくなっていくでしょう。

もっといえば、ダークパターンを使ったビジネスは持続的でないと私は考えています。信頼は徐々に失われ、リピーターが獲得できません。すなわちどんどん新規会員を獲得しなければならず、広告宣伝費が膨らみ続けていく。クレームや返金対応のコスト、カスタマーサービス部門が抱える負担が大きくなものになります。当然、消費者トラブルにまで発展するケースもあるでしょう。

そして、自社のみならず、競合企業がダークパターンを使っており、それが放置されたままだと「業界の当たり前」になってしまう。すると、その業界全体がネガティブな業界として認知され、イメージが浸透してしまいます。これも大きな視点でいえばリスクと言えます。

例えば「引越しの見積もりサイト」に登録すると、メールマガジンがたくさん飛んできたり、すぐに営業電話がかかってきたりしますよね。これは引越し業界全体にいい影響があるとは言えません。

当然、その業界、その企業で働く人たちのエンゲージメントにも強く影響する。倫理的に問題があるやり方をしていると、罪悪感を持つ従業員も当然出てきます。社内から声は上がっているのにあえて直さない。ずっと同じようなクレームを受け続け、耐え続ける。これは働き手にとって苦痛です。耐えられない人は離れ、耐えられる人だけが残る。そうすると、ダークパターンを良しとする体制が強化されてしまいます。ただ、「これは問題があるのではないか」と現場で声をあげても組織全体を変えていくのは難しいもの。そう考えると経営陣など上層部が危機意識を持ち、改善に取り組むことが欠かせません。

経営層やマネジメントラインが、ある種のダークパターンを正当化し、組織に浸透させているケースも少なくありません。その主なロジックとしては「顧客のライフタイムバリューを伸ばすために有効な手段である」「商品を知ってもらうきっかけづくりがまずは必要」「売上が伸びてこそビジネス。売上が伸びているということは社会に求められているということ」など。こういった言い方にすれば、全て聞こえは良くなります。こういったロジックは、ユーザー数や売上などマーケティングにおける「数字」の話としては正しいけれど、やはりユーザーのことを「個人」として考えているとは言えません。ブランドとして個々人のユーザーにとってどうあるべきか、どうありたいか。「商品を長く使ってもらえることが、会社としての価値提供」と示し、実践し、頭ひとつ抜きん出る。こういったカルチャー・組織風土を根付かせることがこれからの時代は求められていくはずです。

ダークパターンをやめて「信頼」につなげたNetflix

そして最後に伺えたのがNetflixの事例について。Netflixはサブスクリプションサービスにおいて「異例のやり方」で信頼につなげた事例を解説してくれた。

2020年、Netflixは「12ヶ月間、コンテンツを視聴していないユーザー」に通知を送り、継続の意思が確認できない場合は、自動的に購読を解約するようにしました

。これは業界内では極めて異例です。また、有名な話ではありますが、Netflixでは無料体験プラン終了が近づいたユーザーにもリマインドメールを送信し、有料プランへの加入意思を確認しています。返金を求めるカスタマーサポートのコストを鑑みたとしても、2016年に行なったテストでは「リマインドしないほうが儲かる」「リマインドメールは大規模な損失が出る」という試算があったにも関わらず、彼らは「無料プラン終了のリマインドメール」を送ると意思決定したそうです。

これらは、全て「どのように顧客を喜ばせ、ライバルがマネできない方法で事業拡大できるか」というNetflixの問い、プロダクト戦略に基づいていると考えられます。2022年以降、収益性の悪化によって新たなプランを模索しているNetflixですが、当時のこういったやり方は、コピーされにくく、会員数2億人以上を誇る世界的なブランドとなれたことと無縁ではないはずです。「どのように顧客を喜ばせられるか」といった本質の追求と同時に、その業界の「当たり前」となっているダークパターンを改善することが、ビジネス上の差別化ポイントになる。そういった好例とも言えるでしょう。ぜひこういった事例も自社のプロダクト、サービスのあり方を考えていく上で参考にしていただければと思います。

最後に

本屋さんでも数多く「顧客に買わせる〇〇」「人を操作する〇〇」のような刺激的なタイトルのマーケティング関連書籍を見かけるようになり、マーケティング手法のノウハウ、テクニックは洗練されてきました。実際にモノ・サービスの販促に役立ってきた部分も大きくあると思います。

その一方で明らかに行き過ぎた手法が増えているのも事実です。法規制以外で対応していくためには、ダークパターンの認知度を高め、みなさんと一緒に「これはまずいよ」という空気感を醸成していくことが欠かせないと思っています。もちろん、組織においてはなかなか問題提起しにくいトピックであると思うので、ぜひ『ザ・ダークパターン ユーザーの心や行動をあざむくデザイン』を利用し、社内勉強会などで議題にしてみていただければと思います。書籍の後半では役に立つ「スタイルガイド」の話や「数値測定に対する工夫」なども紹介していますので活用ください。併せて、ぜひ「自分たちがやっていることを、世界中の企業が同じようにやり始めたらどうなるか」を問いかけてみてほしいと思います。それがネガティブなものであれ、ポジティブなものであれ、きっと大きな気づきがあるはずです。

取材 / 編集 ＝ 白石勝也