カルチャーをつくるデザインーー佐藤裕介氏率いる『hey』クリエイティブ誕生秘話

デザインは、スタートアップ成功の重要なファクター

STORES.jp代表（hey取締役） 塚原文奈

Coiney代表（hey代表取締役副社長） 佐俣奈緒子

hey代表　佐藤裕介

CASH（バンク代表・hey取締役） 光本勇介　　※画像左より

ベンチャー界隈で名の知れた彼らが、取締役として集結した『hey』。決済サービス『Coiney』、オンラインショップ開設『STORES.jp』の2サービスを軸に、新サービスにも期待が集まるスタートアップ。

2018年2月に設立され、瞬く間に増員。社員数100名規模へ。すでに2018年5月に開催された採用イベントでは200名を集め、エンジニア採用も進む。好調なすべり出しを見せているhey社。アパレルやアーティストの特設ページのようなエンジニア採用ページも話題となった。

『hey』における一貫したアートワーク、クリエイティブにおけるディレクション、デザインを手がけているのが松本隆応さん。

CI（コーポレートアイデンティティ）ができ上がるまでのプロセスを自身のnoteで公開。インサイドストーリーとしてSNS上でも話題となった。

CIデザインにとって大切な考え方とは？松本さんはどのような役割を果たしたのか？

そこには経営メンバーと対話し、ビジョンを具現化する、新たなデザイナーの役割があった―。

「一緒につくった」感覚を持てるか

【プロフィール】松本隆応　Coineyにてコミュニケーション全体のデザインを担当。アプリ・ウェブサイト、マニュアルなどの制作ディレクション全般を担ってきた松本さん。今回、heyでは企業アイデンティティの設計、カルチャーやビジョンをデザインへと落とし込む「CIデザイン」を担当した。

「クールかどうか」もしかしたらスタートアップにおいて、この“見られ方”も大切な要素なのかもしれない。そのような中、カジュアルでアナログライクなロゴ、経営陣たちのラフなファッション、オリジナルTシャツの販売…『hey』のビジュアル戦略は一線を画す。その狙いとは？

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ビジュアルにこだわり抜いてスタートできた大きな理由として、経営陣が「コーポレートアイデンティティ（以下、CI）」は妥協すべきではない、といった共通の認識があったからだと思います。

CIは、会社のスタンスやアイデンティティをロゴやビジュアルとして表現するもの。経営層の理解がないとなかなか注力することが難しい領域でもあります。もともとあった話としては、

「CoineyとSTORES.jpが統合する」

「heyという新会社を立ち上げる」

「商取引事業をやる」

というもの。そこからコイニー代表の佐俣から「CIを体現したロゴをつくってほしい」とオーダーがありました。

ただ、いきなりうまくいったわけではなくて（笑）経営陣のお題から、自分なりに解釈を定義した「決め」のロゴをつくってしまっていました。初回のプレゼンで３つの案を提案したのですが、振り出しに。アウトプットは出ているし、ロジックもわかる。でも「なんとなくそうじゃない...」と。

つまり、提案した３つには、彼らのイメージに近いものがなかったということ。そこから再度仕切り直して、対話的なアプローチでイメージや視点の違いを認識するところからはじめました。

まず最初に取り掛かったのは「ビジョンを可視化する」ということです。２社が合同でつくる会社がどのように見えるべきなのか。そのときに大事だなと思うのは、「みんなで一緒につくった」という感覚。対話こそが重要なポイントでした。

経営者の言っていることが、はじめはよくわからなかった（笑）

経営陣と二人三脚で、対話的なアプローチでビジョンをデザインに落とし込んでいった松本さん。なぜ対話を重視していたのだろう？

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デザイナーの中には、デザインの答えはありません。ユーザーや経営者の中にあるもの。そういった意味では、オーダーに対して、デザイナーが自分自身の中に答えを求めるのは、ちょっと過信しすぎているのかもしれないですね。

成果物に対して、経営陣たちに決裁や承認をもらうアプローチも違うと思っています。人生を掛けて会社を経営していくのは経営者ですよね。彼らの思いやビジョンが世の中にうまく伝わるように一緒に考えていく。いかに解像度高く、ストレートに伝えることができるか。

ただ…あたり前ですが、すぐにうまく進むわけではなくて。

デザイナーと経営者は見ている景色が違う。だから彼らの言っている言葉って最初はよくわからない（笑）触れている情報の量と質にも雲泥の差もあって。

heyのロゴにしても、代表の佐藤裕介からイメージをもらったのですが、なんのことかさっぱり分りませんでした（笑）

映画『WILD STYLE』のゾロが、バスキアとかもうちょっと若いとkawsみたいなグラフィティーから現代美術にいった感じではなくて、普通にそこらへんのデザイナーとかそんな感じで。固い仕事もそうじゃない仕事も受けて、みたいな人生を送って50代になった今「Hey」っていうふざけた名前の会社のロゴやってよ、みたいに頼んだらどんな雰囲気になるのかな的な。

※引用 note 『heyインサイドストーリー～heyのCIデザインプロセス全記録～』

一旦は受け止め、彼らの考えていることを吸収する。それを基点に関連する情報をひたすらインプットしていく。そうすることで自分のなかにも全然違うものの見方が生まれ、イメージを共有できるようになりました。

特にCIは、会社として使い続けていくもの。だからこそ「自分たちが好きだ」と思えるものにする。それが会社全体のモチベーションにもつながっていく。これがCIデザインをする上で、デザイナーが担う役割だと思っています。

自身のnoteで公開した、CI（コーポレートアイデンティティ）ができ上がるまでのプロセス。

概念的に考えていく

併せて具体的なプロセスについても伺えた。キーワードを書き出していくつくり方をしたという。そこにあった狙いは概念の抽出だ。

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詳しくはnoteにも書いているのですが、私がやったのは、『hey』のキーワードを探していくという作業。そもそも社会がどう変化しているか？どうなっていくか？概念的に考えていきました。

言葉をつくってみたり、アウトプットをつくってみたり。これじゃない。これじゃないって。どんどん形にしていく。そうすることで経営陣と自分のなかにある「差」を埋めていきました。

個人的によくやるのは、裏紙やノートに、とにかく頭に浮かんだ言葉やイメージを書き出していくという作業。書ける場所があればあるだけ書く。すべて書き出していく。

僕の場合、3段階くらいに分けて書き足していって。

・まず最初に黒ペンでバーっと書く

・今度は赤色でつながりそうなところをつなげていく

・最後に青ペンではずしちゃいけないキーワードに印

この3つのレイヤーで考えていくと、なにが核なのかが抽出できますし、階層にして構造化できます。紙一面にちらばったキーワードやラフスケッチを俯瞰して見返すと、ある時、ふっと星座のようにストーリーがつながっていく。その瞬間がすごくおもしろいんですよね。

（つづく）

文 ＝ 野村愛