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デザイナーにも”ビジネス力”が求められている！？デザインリニューアルによって売上が130％アップした事例も公開！Fablic・ペロリ・グッドパッチ・ROLLCAKEのデザイナーが語った内容とは如何に？
UI Crunchのコンセプトは「UIデザインに関わるすべての人のためのコミュニティ」。デザイナーのみならず、エンジニアやディレクターなどあらゆる人が参加できる。Web業界のトップクリエイターをゲストに迎え、毎回UIデザインの最新トピックスにまつわるトークセッションが開催されている。
第9回目の開催となった、今回のテーマは「UIデザイナーに求められるビジネス力」について。デザイン思考をビジネスへと落とし込む「サービスデザイン」の概念が主流となりつつある今、デザイナーに求められるのはデザインのスキルだけではない。
ブランド価値の向上や採用活動への貢献、プロダクトのユーザー数を増やす……といった”ビジネス力”も求められている。実際に、グッドパッチが手がけた「チケットキャンプ」のアプリでは、デザインリニューアルによって売上が130％アップ。デザイナーがビジネスに大きく貢献している例も出始めている。
今回のイベントでは、デザイナーという職種の枠を超え、幅広い領域で活躍されているデザイナーが集結。各々が考える「デザイン×ビジネス」について語られた。4者4様、全く異なるビジネスの捉え方とはいかに？
株式会社Fablic 竹渓潤さん
ファッションフリマアプリの「FRIL（フリル）」、バイク専門フリマアプリ「RIDE（ライド）」の開発・運営を行っている、株式会社Fablic。彼らはデザイナーがビジネスに貢献するために、大きく2つのことを意識しているという。それが「"正しいもの"をつくる」と「"正しく"ものをつくる」だ。
正しく、価値があるものをつくるために、僕たちはユーザーインタビューに力をいれています。「Fablicといえばユーザーインタビュー」と周りの人たちから言われるくらいです。ただし、いきなりユーザーへ話を聞きにいくことはせず、「困っているのは誰か」「競合は誰か」「何を解決すべきか？」、事前にこの3つの要件を明確にしています。
UXデザインを設計するにあたって、ユーザーインタビューは必ず行うべきもの。そういった認識が強まっているため、多くのデザイナーがユーザーインタビューの必要性は理解している。しかし、ユーザーとどうつながればいいかわからず、ユーザーインタビューへと踏み出せない人が多いのも事実。
Fabricはバイク専門フリマアプリ「RIDE」のユーザーインタビューを行うにあたって、実に泥臭い方法でユーザーとのつながりを構築したという。その方法が下記の4つだ。
1. 他サービスのユーザーにメッセージを送る
2. 掲示板にスレッドを立てる
3. ユーザーと直接LINEをする
4. バイクコミュニティの人たちと仲良くなる
地道に連絡をしていった結果、ユーザーの本音が聞けるようになった。そして、そのインタビューで得た事実をもとに、事前に打ち出していた仮説を修正。このサイクルを何度も繰り返し、サービスをより良いものへとブラッシュアップしていくそうだ。
正しいものをつくるためには、間違った前提を何度も覆していくことが重要です。ユーザーインタビューにおいては、ぼくたちなりの目安が存在しています。「５人に聞いて、そのアイデアに熱狂する人がいるかどうか」、「10人に聞いて、共通点が見つかるかどうか」、そして「30人に聞いてユーザーのパターンを分類できるかどうか」の３つに段階わけしています。
インタビューをもとに、ユーザー体験を言語化していったことで、「RIDE」のターゲットは「バイクを安く買いたい人」、サービスのコンセプトは「会って買える、近くで探せるバイクフリマ」にまとまった。最初のイメージとは異なるそうだが、インタビューの結果をきちんと落とし込むことで、ユーザーがつかいたいと思えるサービスにすることができたという。
この"正しいものをつくる"という過程のなかで、竹渓氏は「デザイン×ビジネス」をこう捉える。
ビジネスは事業活動の全体のことで、デザインは事業活動の一部。最近はデザインの定義が広がっていて、ビジネスのなかでデザインが関わる領域がすごく増えています。その状況を踏まえて、デザイナーにおけるビジネス力とは、自分のなかでのデザインの定義を拡張する力だと考えています。
その一方で、ビジネス全体におけるデザイナーの影響力は限定的であると考えているそう。だからこそ、今後、ビジネスにおけるデザインの役割は確実に増えていくと予想されている。したがって、デザイナーは環境の変化に適応していくのもひとつの生存戦略であり、得意な分野に集中するのも生存戦略のひとつ。
ビジネスにおけるデザインの関わり方が今後、多様になっていくことを考えると、デザインの定義やビジネス力の必要性を自分で見極めることが大切なのではないだろうか？
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※ CAREER HACKでのインタビュー記事はこちら
株式会社ペロリ 有川鴻哉さん
有名モデルを使ったCMの効果もあり、アプリの提供開始から10ヶ月で500万ダウンロードを突破。創業から4年の間で、圧倒的な知名度を誇るサービスへと成長した「MERY」（株式会社ペロリが開発・運営）。
スライド資料より
サービスの立ち上げ期から、デザイン・SEO業務を担当していた有川氏は、MERYのこれまでの歩みを4つのフェーズに分解。ベンチャーにはいくつかの大きなフェーズがあり、それぞれのフェーズによってデザイナーに求められる役割は異なってくるという。
サービス立ち上げ期は、事業のアイデアが社会に受け入れられるのかを検証するための時間だと捉えています。このフェーズでデザイナーに求められることは、UIやUXに関するユーザーインタビューや、超精密なデザインができるスキルではありません。最低限のミニマムなデザインを高速で回していくことが何より大切になる。スピードを優先してゴリゴリと、物事を進められる"野武士系デザイナー"が重宝されますね。
アイデアの仮説検証が終わり、サービスが成功する兆しが見えたタイミングでMERYは大胆にもロゴの変更に着手。有川氏はこの時期を「グロース注力期」と名付けた。
最初につくったロゴは、ある程度丸みがあって太くてかわいかった。それ故にキレイなものが好きな大人な女性にウケるものではありませんでした。幅広い年代にサービスを普及させていくため、小文字から大文字へと大胆にロゴを変更しました。
その後、DeNAのグループ会社となったMERYは圧倒的NO.1を目指すために、ほぼリリースできる状態まで作り上げていたアプリをゼロから作り直すことに。
現在は数字的なグロースだけでなく、サービスの認知拡大の観点から、サービスの成長を図っている。ラフォーレ原宿などのリアル商業施設とのコラボやテレビCMといった施策がそうだ。こういった事業フェーズにおいては、デザイナーにはいわゆるフルスタックなスキルやCI（コーポレートアイデンティティ）への知見が求められる。これまでのMERYの成長を振り返って、有川氏はデザイナーに必要な能力をこう語る。
インハウスのデザイナーとして生きていくには、「自分はどのデザイナー像が当てはまるのか」をきちんと知っておくことが大事になる。会社のフェーズを理解して、その時々に必要なスキルを身につけたり、そのスキルに長けている仲間を探したりといった動きが必要になると思います。
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株式会社グッドパッチ カワマタさとしさん
戦略・企画・設計からUIデザイン、実装まで行う株式会社グッドパッチ。これまで登壇した2社とは異なり、クライアントの課題を抽出し、デザインの力で課題を解決していくビジネスの性質上、カワマタ氏は「いい仕事をすることが、ビジネスの最大化につながる」と語る。
僕は常に"いい仕事"をすることを心がけています。すごく抽象的な考え方だと思いますが、これがすごく重要で、いい仕事するとビジネスを最大化できるんです。
とはいえ、いい仕事とは一体何なのだろうか？その条件は3つあるという。
1. チームメンバーとの関わりを大切にする
2. パワーを社会・現場に向ける
3. 自らの存在を確認できる
この3つの条件が全て満たされることで、「いい仕事をした」という実感が沸くそう。その感覚を得られた、チケット売買サービス「チケットキャンプ」のアプリデザインリニューアルについて、カワマタ氏は語ってくれた。
デザインリニューアルによって決済率が30%増加、検討リストの登録率も7倍になるなど、デザインによってお客様のビジネスに貢献できた。申し分ない、いい仕事です。ただ、それはチーム作りにリソースの半分をつかい、現場主義を最後まで貫き通した結果だと思っています。
プロジェクトがスタートしてすぐ、デザインキックオフという名目のワークショップを行いチームのゴールを明確化。「チケキャンを使ったら、ライブに行く回数が増えた」という合言葉を掲げた。その結果、メンバー全員が自ら問題提起し、考察・解決できる状態になり、チームではたらく感覚が醸成されたという。グッドパッチでは、今回のプロジェクトに関わらず、全ての案件でこのようなデザインキックオフを行う。
また、現場主義を貫き、二次情報ではなく一次情報を自らとりにいく。顕在化している問題であってもユーザーの声をとりいれ自分ゴト化することで、ビジネスに直結する課題を発見できたそうだ。
実際、現場で得た情報をもとに検索・購入までの流れをスムーズに。そして、作り込みによる安心感で心理的なハードルを下げる。それによって、決済率の向上を実現させた。
活動全てを丹念にデザインすること。それが「いい仕事」をすることだと思います。いい仕事をすることで、お客さんのビジネスを最大化することもできるし、自分の存在を確認することもできる。みなさん、いい仕事をしましょう！
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ROLLCAKE株式会社 伊野 亘輝さん
毎月、無料で8枚の写真をプリントできるサービス「ALBUS」の開発・運営を行っているROLLCAKE株式会社。伊野氏は、サービスデザインによって、どのようにユーザー体験の満足と、企業の利益を結びつけたのかを語ってくれた。
BtoCのビジネスが成立している状態というのは、サービスの受け手であるユーザーと、サービスの提供側である企業、双方が満足する関係を築けていること。もっといえば、継続的に満足できる状態が築けていることだと思います。
この状態を構築するために、伊野氏は3つのことを実践したという。
1. ユーザー体験の「細分化」
2. 「波状的」な体験デザイン
3. 「継続的」な体験デザイン
まず最終的なゴールを設計し、そのゴールの体験を細分化していく。そして、細分化された体験をどのように設置したら、次の体験につながりやすいかを考え、そのサイクルを回ってもらうようにする。
実際、ALBUSは「試す」「届く」「気づく」「アルバム購入」という4つのサイクルをつくり、次の体験を欲するように設計。そして、忘れ物防止通知やアルバムのリフィルの提案によって継続的なユーザーになってもらえるよう設計した。その結果、サービスの受け手であるユーザーと、サービスの提供側である企業、双方の満足が得られる関係性が築けている実感を得られたそうだ。
最後に伊野氏は「デザイン×ビジネス」を自身の経験から、このように紐解いた。
見た目のデザインをするにあたって、何が目的なのか、ユーザーとどんな関係を築いていきたいのか。これを明確にできていない状態では、見た目のデザインはできないと思っています。サービスの受け手と提供側が満足する関係を築くことをイメージしながら、デザインをする。それがビジネスへの貢献につながっていくのではないでしょうか。
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※ CAREER HACKでのインタビューはこちら
今回のイベントのテーマでもあった「デザイン×ビジネス」。イベントの中身を覗いてみると、登壇者によって「ビジネス」の捉え方が異なるなど、「デザイン×ビジネス」の領域には、まだコレといった答えがないように思う。
しかし、デザイナーに求められる役割の幅が広がっていく以上、ビジネスへの貢献が求められるようになるのは自然なことだろう。そのような状況の中で活躍できる、価値のあるデザイナーになっていくためには、「自分がデザイナーとしてどうありたいのか？」その答えを自分の中に持っておくべきではないか。それがデザイナーとして幅広く活躍するための指針となるはずだ。
（おわり）
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